Minería: comunicación y gestión de expectativas

Una de las principales variables que se suele encontrar en los conflictos sociales alrededor de la minería o de otras industrias extractivas se relaciona con la gestión de las expectativas de los stakeholders, en este caso directo y puntual el de las comunidades o poblaciones cercanas a los proyectos o unidades productivas. La ecuación es que mientras mayores expectativas, mayores posibilidades de que al no ser cumplidas desencadenen conflictos sociales. No obstante, la pregunta es ¿cómo desde la comunicación estratégica se puede gestionar las expectativas de las comunidades?

Quizá valga aclarar antes que entre los varios objetivos de la comunicación estratégica de una empresa extractiva, una de ellas sea lograr el cambio de comportamiento de las poblaciones aledañas hacia los proyectos o unidades productivas, que exista una relativa paz social y que el negocio no se complique por un paro o protesta. Ello implica entonces, conocer las demandas y expectativas de los stakeholders. Lo que queremos decir es que la comunicación estratégica es un proceso fundamental para la consecución de los objetivos del negocio.

No obstante, vale resaltar el siguiente punto. Las industrias mineras u otras extractivas suelen tener un criterio propio que no se asemeja a otros sectores. ¿A qué se debe la advertencia anterior? Porque una vez mapeado los stakeholders, cada uno con un peso e influencia propio, se debe conocer estas expectativas, estas demandas y sus reclamos. Como casi todos los proyectos mineros u otros extractivos se realizan en lugares apartados donde la presencia del Estado es mínima (esa es la propia característica), también casi todas  las expectativas se confunden y de pronto se cree que la empresa que ejecuta el proyecto resolverá las brechas históricas de las poblaciones. Y eso no es así.

Una rápida búsqueda sobre las expectativas nos indica que son aquellas posibilidades razonables de que “algo suceda”. Por eso, es importante que en la comunicación estratégica de las empresas extractivas se incida en el carácter de “socio” del desarrollo y progreso del área de influencia y no es el responsable directo del presente y futuro de las poblaciones. Eso implica incidir en la lógica que una empresa extractiva no puede asumir las responsabilidades del Estado, de allí que también ahora se avanza hacia una gestión social de valor compartido entre las comunidades, empresa y estado.   

Si no se definen los roles y responsabilidades y se asumen “compromisos” (en realidad deberían ser acuerdos compartidos) las comunidades se inflan de expectativas que por sus propias características podrían no ser cumplidas. Al no ser cumplidas crece la percepción entre la comunidades de que los beneficios de  los proyectos mineros o unidades extractivas no son compartidos (a pesar de que la realidad demuestra siempre lo contrario porque aumenta el empleo, la demanda de servicios y “procura”, etc) Si a ello le sumamos una estrategia de un sector ideológico, entonces se va configurando un conflicto social potencial, un riesgo para el negocio.